11月5日，北京商报记者从天眼查了解到，瑞幸咖啡(中国)有限公司申请注册“瑞幸摸鱼”商标，国际分类为餐饮住宿，目前商标状态为申请中。(作者：赵述评 张天元 )

如果评选一个“近几年最受争议公司”的榜单，相信瑞幸一定榜上有名。

这家咖啡行业的颠覆者，曾经创下史上最快上市纪录，却因“业绩造假22亿元事件”的丑闻而一夜之间跌下神坛，成为了舆论爆锤的对象，甚至一度来到了濒临破产的至暗时刻。然而经历了一系列变动调整之后，瑞幸不但活了下来，而且活得有声有色，着实令人称奇。

瑞幸的大起大落有何借鉴意义?通过对这家公司过去、现在和未来的解码，我们或许能够获得些许启示。

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古龙的武侠小说《小李飞刀》中有一句著名的话：“天下武功，唯快不破。”意思大概是说，天下的众多武功里，只有“快”找不到克制它的方法，当武功的速度达到极致的时候，有时候不需要复杂招式，只是简单的一招就可以克敌。

来到现实中的互联网时代，各路商家更是将“唯快不破”、“兵贵神速”的戏码演绎到了极致，谁能率先抢占赛道，谁就能凭借先发优势而掌握市场上更多的份额，甚至是形成很高的行业与技术壁垒。在此基调下，中国互联网公司的上市速度被一众新贵们不断刷新，如拼多多和趣头条，赴美上市分别只用了三年和27个月。

当然还有更快的，那就是瑞幸咖啡——从成立到上市，仅仅用了难以置信的18个月。

作为国内咖啡新零售的典型代表，瑞幸在成立之初就彰显出野心，一出道就花大价钱请来了WBC(世界咖啡师大赛)总冠军、意大利区冠军和中国区冠军出任首席咖啡大师，又邀请当红明星汤唯和张震出任品牌代言人。自2017年10月在北京银河SOHO开出第一家门店后，瑞幸的高速扩张之路便一发不可收拾，简直可以用“一路狂奔”来形容：

2018年9月，瑞幸门店总数突破1000家;2018年12月25日，瑞幸的第2000家门店问世，全年共卖出了9000万杯咖啡;2019年4月提交的招股说明书中显示，截至2019年3月31日，瑞幸门店数量达到2370家;2019年7月16日，瑞幸第3000家门店落地杭州火车东站……

粗略算上去，瑞幸平均每天要新开设大约5家店，门店数从0~3000仅用了不到两年;反观长期处于咖啡市场龙头地位的星巴克，深耕中国市场20年之久，门店总数才突破4000大关。换句话说，星巴克走了十几年的道路，瑞幸不到两年就跑完了。而“小蓝杯，谁不爱”的广告语，更是引爆了千万人的生活圈。

在此过程中，资本的推力至关重要。瑞幸背后最大的靠山是“神州系”——瑞幸实控人为福建商人陆正耀，他另一个身份是神州租车和神州优车两家公司的掌门人;瑞幸创始人钱治亚，此前曾担任神州优车COO，跟着陆正耀打拼了十多年。正因为背靠“神州系”，瑞幸得以在资本市场上一路高歌猛进，上市之前就先后累计发起4轮融资。从资方背景来看，除了Blackrock以外，愉悦资本、大钲资本等机构都与陆正耀及“神州系”有着千丝万缕的联系，而这些都是瑞幸疯狂扩张的底气所在。

与此同时，瑞幸从线上与外卖切入，精准锁定目标客群的消费能力与“日常喝”的意愿，通过广告投放、价格补贴、社交营销等手段，将消费场景拓展至工作、学习、生活等各个领域，并迅速占领用户心智，形成了新增用户的消费路径依赖;其开设的旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房等不同类型的门店，分别对应着不同层次的消费场景和需求。而除了咖啡之外，瑞幸还陆续推出了轻食、小食和其他周边产品，以满足用户多样化产品需求，并增强粘性与复购率。

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尽管成长迅速，但市场上却有很多质疑的声音，而瑞幸被诟病最多的莫过于接连的巨额亏损。

根据瑞幸的招股说明书，自从创立开始，瑞幸的净亏损就整体呈上升趋势，在2018年的净收入为8.4亿元人民币，而净亏损高达16.2亿元人民币;而2019年截至3月31日，瑞幸的净收入为4.8亿元人民币，净亏损达5.5亿元人民币。正因为这种入不敷出的烧钱式扩张，很多人都认为瑞幸的发展不可持续。

不过，瑞幸显然不是只会烧钱的“败家子”，不少人只看到了一路狂奔，却忽略了瑞幸的运营模式，主要体现在三个方面：

(1)轻资产运营

以星巴克为代表的传统咖啡巨头们，将线下店铺作为主要的营销渠道，格外重视店铺位置、面积和装修，视“第三空间”理论为圭臬，力图打造“除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三空间”，咖啡只是其中的一个媒介而已。尽管这种打法在很大程度上“教育”了中国消费者，并完成了用户对于咖啡消费的启蒙，但却不可避免地会因重资产而带来高昂的成本。

瑞幸则颠覆了这一模式，它抛弃了“第三空间”概念，将90%以上的门店都开成了“快取店”，这种门店面积小、座位少且装修简单，较之单店面积动辄200平方米且装修华丽的传统咖啡门店，资产模式要轻了很多。再加上“快取店”大多位于办公楼、商业区、大学校园等咖啡需求量较大的地段，使其能在贴近目标客群的同时，能够以较低的租金和装修成本迅速扩张，节省下来的钱则可以反哺产品品质和服务水平。这也使瑞幸的门店能够低成本高效率地复制扩张。

(2)新零售经营

传统的咖啡门店，常常承担着“销售+引流”的双重任务，即除了卖咖啡之外，还要吸引消费者前来光顾，相对被动的地位，使得传统门店不得不选择客流量更大的繁华商圈，且需要更多的人力和运营成本。

相比之下，瑞幸基于全线上下单与“门店+外卖”的模式，让客户依托瑞幸App定位或小程序来自行寻找门店，并汇集线上流量，不仅起到了“主动”触达客户的作用，还不需要瑞幸门店承担类似于星巴克门店的引流功能。也正因为如此，瑞幸的门店选址便可不必非要在繁华商圈地带，哪怕是位置稍微差一点，也能让消费者找到自己。

不仅如此，瑞幸的店员仅专注于咖啡的制作即可，无需兼顾点单、叫号、整理门店桌椅等职能，这便大大节省了人力成本。通常瑞幸单店的正式员工为3人以内，很多时候都是聘请兼职员工，而传统咖啡门店则要在5人以上;另有数据显示，传统门店单杯分摊的租金、人力及装修成本为10~12元，瑞幸则低于2元，差别可见一斑。

(3)科技赋能

基于大数据分析和人工智能技术，瑞幸可以对用户行为和交易数据进行深度分析，并采用动态定价模型提高客户留存率。具体来说，在客户服务方面，瑞幸利用算法洞察消费者偏好，为每一个用户量身定制折扣以吸引客户，同时根据客户购买历史和消费偏好定制菜单，以精确地推荐产品或投放广告;在门店管理方面，通过门店运营专有技术，根据订单位置热力图选择新店地址，还可运用智能调度系统自动安排员工轮班和订单分配，提高运营效率;在供应链管理方面，瑞幸拥有自动化的店内库存管理系统，能够智能地预测需求，管理库存，自动直接与供应商下订单，及时补充商店库存并限制总体浪费。

而正是这种“轻资产运营+新零售经营+科技赋能”的思路，让瑞幸的成本不断压缩，规模经济逐渐体现;再加上瑞幸产品的价格补贴力度逐渐降低，单杯售价比成立伊始虽然有了一定上涨，但仍在广大老百姓所能接受的范围之内，这也使得瑞幸单店的经营亏损呈现出明显的收窄趋势，毛利率也开始逐渐改善。

或许也正是因为如此，瑞幸才能一再得到资本市场的青睐。

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正当市场热议瑞幸咖啡何时能够扭亏为盈之时，一道晴天霹雳划破天空。

2020年1月31日，知名做空机构浑水(MuddyWaters Research)公布了一份89页的关于瑞幸咖啡的匿名沽空报告，直指其在经营数据等方面存在作假和欺诈行为。瑞幸当即否认了这一指控。怎料仅仅过了两个月，瑞幸就迫于压力承认了虚假交易22亿元的事实，随即引发轩然大波，公司股价暴跌超过80%。高楼崩塌的同时，各路口诛笔伐铺天盖地席卷而来，到了2020年6月，瑞幸停牌退市，最终以1.38美元的股价潦草收场，并转入粉单市场交易，诸多中概股也都纷纷受到牵连。

瑞幸的故事到此结束了吗?当然不是。

造假风波发生后，公司立刻成立了董事会特别委员会。经过一个多月的调查，公司披露了管理层调整计划，与事件相关的多名高级管理人员离职，包括前CEO钱治亚、前COO刘剑、创始人之一陆正耀和部分独立董事。经历了半年的整顿，2020年12月，瑞幸宣布与SEC(美国证券交易委员会)和解，赔偿1.8亿美元，并根据相关协议提前偿还4.6亿美元的可转债。2021年3月，瑞幸同56%的可转债债权人达成协议(RSA)，将赔偿91%~96%的账面值;同年4月，瑞幸与大钲资本旗下一家公司及愉悦资本达成投资协议，并完成新一轮融资;9月，公司披露2020年业绩，并宣布与投资者和解，赔偿1.875亿美元。

至此，瑞幸对各方的赔偿、债权重组和再融资事宜均有了突破性进展。不过更令人惊讶的，是瑞幸的业绩。

就在前不久，瑞幸咖啡公布了截至2021年6月30日的六个月未经审计的财务报告。数据显示，公司期内总收入为31.825亿元人民币，较2020年同期大增106.5%，而营业费用只增长了12.9%，带动净利润亏损大幅减少的同时，也让瑞幸的单店利润率提升到了16.3%，同比扭亏为盈。瑞幸CEO郭瑾用“重要的里程碑”来形容这份财报，并兴奋地直呼：

“它代表着我们的财报终于恢复了正常。”

如此看来，瑞幸非但没有就此沉寂，似乎还走出了至暗时刻。

除了人事变更、资产重组等一系列操作之外，瑞幸还做对了什么呢?在我看来，最为重要的一点便是发展战略的调整，主要表现在以下三方面：

第一，告别粗放，转向精细。

自2020年下半年起，瑞幸告别了以往“疯狂开店+高额补贴”的粗放模式，转而朝着理性稳健的方向前进，即聚焦咖啡赛道本身，将各种资源向核心业务，并且进一步优化产品组合、产品定价和折扣政策，以保证用户留存和购买频次，同时削减不必要的多元化投入，以求优化成本控制。

具体实践中，瑞幸放慢了开店扩张的脚步，一方面关闭了不少低效门店，另一方面加大在一二线城市的开店力度，持续收缩直营店的同时，采用加盟模式来降低开店成本，选址和运营也更为精细化。而在考核过程中，瑞幸更加强调门店的持续盈利能力。这些举措显著推动了单店盈利的增厚，助力了公司整体财务状况的改善。

第二，注重私域流量的耕耘。

得益于前期的烧钱补贴，瑞幸在自己的App和小程序上积累了大量的用户。基于此，瑞幸开始尝试转变营销理念，从重视拉新转向留存既有用户，以折扣券、折扣商品为“诱饵”将用户引致自有的企业微信群矩阵当中，通过精细化的私域流量运营高效转化到每个门店，并借助限时限量等方式来促进用户的复购。

这一新模式同样收获了可喜的效果，据瑞幸方面的透露，250万私域用户每天直接贡献4万杯单量，间接促单12万杯;无论是用户消费频次还是消费金额都有明显提升，私域订单也成为仅次于App和小程序的第三大订单来源渠道。

第三，持续打造爆款产品。

任何消费品牌想要不被消费者抛弃，归根结底还是要拥有过硬的产品质量和良好的口碑。对于当前的瑞幸来讲，用“爆品制造机”来形容可谓恰如其分。例如，公司近几个月接连推出了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等新品，几乎个个都是爆款。

以生椰拿铁为例，自推出之后，生椰拿铁就在市场上引发了巨大的讨论度，不少咖啡乃至奶茶品牌都相继跟进，据了解，生椰系列单月购买数量约为1000万杯。最具代表性的是生椰拿铁，一经推出就引爆了市场，其他不少咖啡以及奶茶品牌甚至选择了效仿跟进。有媒体报道称，瑞幸的生椰系列产品单月购买数量可达1000万杯之多。爆品频出让瑞幸拥有了量价齐升的底气，并且得以持续获得广大消费者的认可。

以上种种，无疑是值得我们深思的。

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瑞幸的前景又当如何呢?我们不妨先从行业层面来审视一番。

客观地讲，我国的现制咖啡市场发展时间较短，当前仍处于市场规模快速增长和消费习惯养成的初期阶段，虽然一二线城市人均咖啡消费水平已不算低，但下沉市场依然远未得到充分开发。

在此不妨以台湾省为例来做个对比。浙商证券数据显示，台湾咖啡市场于上世纪80年代开始兴起，1997年咖啡进口量约为7991吨，2002年为15758吨，2007年达21195吨，十年时间里翻了近3倍;若是以一杯咖啡使用7克咖啡粉来估算，早在2007年台湾人均年咖啡消费就已经达到了近130杯。相比之下，国内2020年人均咖啡消费仅有9杯，潜力之大，不言自明。

如果以单价来衡量，我国咖啡品牌大体可归为三档：30元以上的高端品牌，以星巴克、Costa为代表;15~25元的中端品牌，以瑞幸、Manner为代表;15元以下的经济型品牌，以便利店售卖咖啡为代表。在这三档咖啡品牌当中，我更看好中端品牌的市场潜力：比起高端品牌，中端品牌性价比更高，更加“亲民”，并且经营成本更低;而比起经济型品牌，中端品牌的品牌价值更高，更能占领消费者心智，SKU也更为丰富。

按照这一逻辑，瑞幸咖啡理应拥有更加友好的市场环境与更加确定的发展前景。也许正是因为如此，瑞幸的咖啡故事仿佛又重新俘获了资本市场的芳心，近期在粉单市场上居然得到了三四十亿美元的估值。

然而，这并不能佐证瑞幸可以就此重现往日辉煌。

作为一家有历史造假包袱的公司，瑞幸“中国咖啡第一股”的昔日光环已然褪却，公司层面的诉讼风险尚不能说是完全解除，市场信心还有待进一步提振;而在市场上，瑞幸还要应对Manner、线上网红三顿半等一众对手的“围剿”——别忘了，就连喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌，也都开始进军咖啡市场了。

前路漫漫，道阻且长。瑞幸的全新征程，才刚刚开始。

近日，在南方都市报发布的群众调研中，瑞幸咖啡凭借香醇的口感、实惠的价格、多元化的产品与购买途径便利等优势，成功超越星巴克、Costa等行业传统巨头，当选95后消费者“最常消费咖啡品牌”，成为Z世代的消费新宠。

瑞幸咖啡成立于2017年，自成立至今在咖啡专业维度始终在不断进取。此次荣登95后“最常消费咖啡品牌”榜首，离不开瑞幸咖啡的口感、产品多元化、价格和购买体验四大影响因素。

为保障醇正口感，瑞幸咖啡一直以来严格把控产品品质，原料上采用来自世界四大产区高品质阿拉比卡咖啡豆，并且严格控制在最佳赏味期保障了咖啡的纯正与品质。优质的咖啡豆不仅能够为消费者带来高品质产品，近年来瑞幸咖啡豆更是获奖无数，不仅连续三年斩获IIAC金奖，还一举拿下IIAC全球首个铂金奖，在专业维度更进一步。

在缔造丝滑口感之余，瑞幸还致力于满足年轻人对新鲜口味的需求。目前瑞幸咖啡旗下有生椰拿铁系列、厚乳拿铁系列等多个系列饮品，最近更是接连推出多个丝绒拿铁系列新品，奶香咖香交融，颠覆丝滑感受，丝绒拿铁一经上市便风靡市场，成为年轻人的秋冬必饮暖咖。

此外，瑞幸咖啡还有超高性价比。瑞幸咖啡一直被冠以“高性价比咖啡”之称，其中非常主要的因素就是它定价平民，平均售价在二十元左右的高端咖啡产品，是人人都喝得起的好咖啡。伴随产品品质提升，瑞幸依然保持的“高性价比”，成为受访者口中高频提到的词汇不足为奇。

最后，瑞幸咖啡门店分布密度大，能够深入办公楼和居民区，也带来便捷购买体验，通过APP、微信公众号和小程序就可以下单获取产品，瑞幸咖啡令用户能更轻松获得一杯好咖啡。

目前，中国咖啡市场正处在活力空前、潜力巨大的阶段。瑞幸咖啡精准洞察消费者口味喜好，专注产品本身，以严格的品质标准和便捷的购买体验让喝到一杯好咖啡变得更加简单，是值得选择好品牌!(综合自：北京商报、苏宁金融研究院)

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