曾有人调侃“直播就是经济学奇迹，顾客和商家都觉得自己赚了，那谁亏了呢?没看直播的人亏了”。但在优惠券满天飞，熬夜凑满减薅羊毛的背后，究竟是谁在为折扣差价买单?

“实际上所有的优惠归根结底还是商家买单。”一位商家向北京商报记者透露，“‘双11’少赚不少，回款是正常情况下的75%。”但又“不得已”参加，因为不参加就彻底没有流量了。而对于有些利润本就没有20%的小商家来说，7-8折的价格意味着亏损。

商家至少让利25%

虽然第一波预售与付尾款已经过去，“双11”优惠券的火热程度却丝毫不减。北京商报记者浏览淘宝时发现，各类满减优惠、商品券、天猫双11×88VIP等活动的宣传标识在主页位置格外抢眼。是谁，在为这些让人眼花缭乱的优惠买单?

某服饰品牌负责人张先生坦言：“实际上所有的优惠归根结底还是商家买单。”另一设计师品牌EVENZERO创始人表示：“差价由品牌方承担，平台不会有补贴。虽然‘双11’销量有上升，但由于品牌方也需让利，最终收益其实并没有高多少。”护肤品牌GONIM也给出了相似的答案：“主要由商家来承担，如果是跨店合并付款的满减，会由不同的店铺来均摊差价。”另一珠宝品牌方也表示：“例如我们参加的88VIP活动，实际也是商家让利。相当于给了消费者额外的9.5折。”

消费者熬夜拿着计算器辛苦凑满减，羊毛是否能成功“薅”到不一定，但在各类满减的加持下，商家的盈利却是减少了。“那肯定是少赚不少啊。”某服饰品牌负责人李先生直言，“整体算下来，实际的回款也就是正常情况的75%，相当于让利了25%。有一部分是给了消费者，有一部分是给了平台。”

亏损的问题在小型商家中似乎更为明显。某销售日用品的商家透露，各种满减算下来相当于打了7-8折。“但对于我们小商家来说利润都没有20%，而销量也不会有明显提升，‘双11’的流量更多还是集中在头部品牌上。”

针对各类优惠券平台是否会给予商家补贴等问题，北京商报记者联系了淘宝商家客服，客服人员表示，商家参与88VIP活动暂时没有收到平台给补贴的消息，需要商家自己让利。

各类优惠对于刺激消费者下单的作用不言而喻，但优惠大了，商家是否会无形之中将差价通过涨价的方式“返还”给消费者呢?张先生表示：“不能提价，提价平台会罚你的。”另一销售电子产品的淘宝店负责人叶先生同样表示：“平台对于‘双11’期间的价格是有管控的。但也不排除有商家钻空子，不过一般消费者买贵了都可以退差价。”

流量波浪式起伏

随着“双11”战线越拉越长，商家更为鲜明地感受到流量呈波浪式起伏。不过，整体流量并未明显增加，只是成交的时间点集中了，本来一个月卖完的东西集中在一两天里卖掉。

“在‘双11’到来之前的一段时间内销售会比较差，因为大家都在等‘双11’。”某服装品牌负责人张先生表示，“从10月20日以后销售就不太好了，大家都在等11月1日第一波的活动，4日到10日又不太好，因为都在等11月11日那天的活动。这么长的战线，其实对商家来说是挺头疼的事。”

从事多年电商运营的负责人李先生验证了上述说法。“在大促活动前期店铺销量有下滑是比较普遍的现象，这属于消费者心理预期的问题。就好像有人告诉你20日要打折，19日谁会去买呢?”

李先生也表示，“双11”对于品牌方来说，是有一个下滑和一个上涨的。“下滑是‘双11’活动之前销量的下滑，上涨是‘双11’期间流量成本的上涨。这样一个下滑、一个上涨，整体成本实际是拉高的。”他进一步解释道，“现在‘双11’期间的流量基本是固定的，没有新增部分，但是商家都在做活动，相当于‘狼’多了，但‘肉’没有变，所以成本自然会上升。”

即便如此，商家们却也不得不参加“双11”大促。李先生无奈地向北京商报记者道出“双11”背后商家面临的真相，“如果你不参加‘双11’，那这段时间流量一定是下滑的。这就好像是聚光灯效应，所有的入口都指向了‘双11’主会场，那聚光灯外的商家结果可想而知。”

他进一步解释称，“‘双11’期间除了‘双11’会场入口外，就只能是自然搜索了，但即便是消费者自然搜索，大部分的曝光也还是会落在参加大促节的商品上”。

价格可以亏，销量一定要好

时过境迁，“双11”或许再也不是商家能够大赚一笔的节日。“在我看来‘双11’带来的更多是品牌的曝光，或者说是品牌曝光带销售。”李先生表示，“相较于头部品牌，新锐品牌打响名气的难度更高。从每年‘双11’的销量榜单中就可以看出来，‘几秒破亿’这样引人注目的噱头，基本都是发生在头部品牌上。”

以2020年天猫“双11”美妆类产品榜单来看，三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻与2019年相比仍旧稳坐前三，而前30名也基本是大家耳熟能详的头部品牌。“对于大品牌来说，‘双11’期间甚至可以亏，但销量一定要好。销量好就可能会带来股价的上涨以及品牌形象的提升等更高层面的收益”，李先生表示。

大品牌亏的起，相比之下一些新锐品牌就比较“惨”了。“甚至在大促节期间，新锐品牌想要进入头部主播的直播间打响名气，基本没有话语权，赔本赚吆喝是常事”，李先生透露。某新锐美妆品牌相关负责人也向北京商报记者表示，“我们没有选择在‘双11’期间砸钱营销，而是选择了把注意力更多集中在日常优惠和活动中，在此期间只是参与了基本的满减活动，没有投入过多的精力，因为很有可能得不偿失”。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“随着消费者网络购物常态化以及商家价格战的常态化，实际上商家平时的利润已经达到自己能承受的极限了，因此，在‘双11’期间提供更大的优惠的难度是非常大的”。他进一步指出，“但是商家仍然会积极参与‘双11’，因为大促节还是可以提升商家的市场占有率和站位的，也会有一些商家利用‘双11’的价格优惠进行库存清理，尽早回收资金。总的来说，商家对‘双11’的热情还有，但不会像早期那么强烈了”。

经济学家宋清辉也表示，在优惠、直播常态化的当下，“双11”对于商家的意义变得越来越无足轻重，与前几年相比更是发生了根本的变化。“经过多年的发展，‘双11’已经常态化，商家对于这类大促节的热情正在减退，消费者也变得更加理性。在此背景下，未来‘双11’将会趋于平淡，或是只会呈现出销售的小高峰。”(作者：北京商报不等式调查组 )

1月11日，这个原本平常的日子也从早期的“光棍节”变成了“购物狂欢节”。

近年来，随着电商市场的兴起，越来越多人加入了网购大军，网购这种新消费方式受广大群众所热衷，并由此诞生了双十一购物节。如今，双十一购物节的狂欢不再局限于每年的11月11日，而是提前更早地进行节日预热。

官方数据显示，2020年双十一期间(11.1—11.11)，阿里天猫成交额4982亿元、京东商城累计成交2715亿元，再加上苏宁易购、拼多多等电商平台的交易量，今年消费者在双十一期间的交易总额或逼近万亿元。

今年双十一依旧如火如荼，截止于2021年10月27日，我国有69.1%的网民通过网站推送获取双十一购物信息，有49.8%的网民通过小红书、微博等内容分享平台获取双十一购物信息，有47.1%的网民通过短视频分享获取双十一购物信息;而通过地铁、电梯广告等方式获取双十一购物信息的情况较少，为15.8%。

如今，顾客的购物车越来越大，从服装、电子设备到各种产品一应俱全。随着品牌的不断壮大，在十几年间，数以万计的商店销售额翻了几番，从小网店到大企业，其中的佼佼者更是数不胜数。

以下是关于他们的真实故事：

为孩子大战“双十一” 熬夜狂买也知足

刘政，28岁，珠海

去年11月11日凌晨一点的闹钟一响，刘先生就立刻起床拿起手机，准备清空购物车里的15件商品，这是她和自己老婆在过去半个月里精挑细选的战利品。在满减、津贴、付款，前前后后忙活了半个小时，看着自己心仪的物品付款成功，刘先生心里也就满足了，继续钻回被窝里面睡觉。

刘先生的孩子是在去年的九月份出生的，因为自己第一次当奶爸，所以有很多东西都不清楚，于是商量着和自己老婆在双11给孩子买一些必需品。刘政是典型的理工男，从来都不会在网上买东西，因为有了小孩，他开始慢慢接触网上购物。

早上07:40分，刘先生起床时看了一眼手机订单，发现凌晨下单的物品已经开始发货了。当天下午15:03分，刘先生收到双11下单的第一个物品，这是一个小孩的纸尿裤，原价399元，满减之后299元。

除了已经收到的纸尿裤，刘先生的购物车里面还有孩子的安全座椅、孩子玩的益智玩具、孩子过冬的衣服、奶粉，这些都还在路上。刘政计算了一下，在凌晨一点清空的商品价值大概有3000多块，都是给自己孩子买的，花再多钱也是值得的。

刘政说：“这是他第一次接触双11购物，也是第一次通宵熬夜抢购商品。”对于今年刚做奶爸的自己而言，有了自己的孩子，他才开始慢慢关注这些活动，可能以后每一年的双11都会为自己的孩子购买商品。说到这，刘政满脸都是笑容。

一顿操作猛如虎 “剁手”过程很曲折

王婷，30岁，台州

怀孕了八个多月的小王是一位二胎母亲，她的第一个孩子已经七岁了。在双11前，王婷已经早早拿到很多的优惠券、购物津贴。想到如果只买一份奶粉的话，只享受一个优惠，他就向自己的老公申请一个新的淘宝号。在这个双11，她是和自己老公两个人，四部手机一起度过的。

这一次的双11，小王主要买了一些家庭的生活用品，还有孩子的必需品，一共花了近6000元。为了凑足一定的金额，享受相关的优惠，光孩子的奶粉就花了近2000元。因为有很多东西要在双11前交付定金，在11号当天付尾款，所以王婷和自己老公在十多天前就已经买好了各样东西，坐等双十一那天的到来。

为了等付尾款，王婷和自己老公熬到半夜。在付尾款的时候，王婷老公的淘宝号突然间不能用购物津贴和商铺优惠券，把他们两个急个半死。“我还要忙着付款，没时间理他，他没有享受任何优惠的情况下就稀里糊涂的付款了，气死我了。”王婷说。

为了弄清楚为啥用不了优惠券，王婷在自己付完款后咨询了淘宝客服，又把老公之前拍的商品退后重新拍。“总体来说，虽然没有达到最低折扣，但是还是享受了大部分，只是过程比较曲折。”王婷无奈的说到。

一战成名，双十一实现“阶级跨越”

黄成，45岁，福州

十一月十一日零点钟声敲响，仅仅一分钟，黄成的原木家具成交额就突破了500万，十分钟后仍然持续增长，成交额高达两千万。在整个双十一期间，黄成的原木家具销售额突破五千万。

这是黄成第一次参加“双十一”活动，也是这次活动，让他取得了前所未有的成绩。“一开始，我期望能卖出二十万就不错了，结果销量直接翻倍，到后面货都供应不上了。”黄成难掩激动的心情说到。

十年前，黄成开了一家原木家具店。因为看中了互联网的营销模式，因此选择了线上销售。在那时，互联网家具业已经诞生了不少大佬品牌，黄成的家具店不过是个小商铺。开业前两年，生意惨淡，最惨的一次连仓库的家具都放腐烂了。

所谓好酒不怕巷子深，依托互联网平台，黄成加大宣传力度，最终黄成以物超所值的优势吸引了一大波的顾客。在经营的第四年，黄成的家具店月销售额突破四十万，一年下来利润高达几百万。

随着家具店的做大做强，黄成也逐渐意识到，家具业的核心竞争力在于产品，没有自己的产品，品牌很难走的长远。很久以来，自己家的产品虽然质量优秀，但基本上还是没有脱离那些大厂家具的模板，这样等于一直当别人的影子，不利于长期发展。

有鉴于此，黄成开始一边广泛调查更新生产线，一边在扩宽销售渠道，在各大电商平台上布局品牌。一年以后，黄成开始成立属于自己的家具店，同年年底，生产线投产，皇城家具的自产产品占销售总额的一半以上。

恰巧双十一活动盛行，嗅到商机的黄成抓住机会，也加入到这场派对。“因为是首次参加，我们对销量其实没抱多大希望，只是把它当成一次普通的促销。”黄成说。不过之后的结果出人意料，不仅卖得好，还直接卖到没货。

“看到账目上飞速增长的数额，我们都很惊讶。”黄成说。不过没开心多久，网页的突然丢失让公司员工心情直接提到嗓子眼——原来是网站崩溃。这也是团队第一次遇到这种情况，大家都心急如焚，浪费一秒的损失都难以想象。

没有办法，黄成立即决定第一时间向消费者解释，同时做好相关措施，让已经付钱的消费者耐心等待，让未付款的消费者稍后下订单。很多消费者表示愿意等，但也有消费者对客服人员破口大骂，说他们是骗子。

经过紧张的抢救，系统恢复正常。一时间，一大批订单再次涌来。黄成不敢耽搁片刻，立刻处理这些单据。这种井然有序的忙碌一直到早上七点，所有的订单才全部完成。当看见自己的销售额已经在榜单前十的时候，黄成已经激动地说不出话来了。

双十一的成果也属于黄成团队厚积薄发了，因为在行业内自己的家具也是小有名气，靠的就是物美价廉，再加上双十一的活动，原本亲民的价格变得更加诱人。不仅如此，公司同时对仓储、库存管理、供应链效率等方面做了全面升级，为的就是“迎战”双十一。在智能仓储和配送系统建设中，黄成的公司率先提出“百分百现货”和“三天闪电发货”服务。

也因为这次双十一，黄成在不知不觉中完成了从网店到企业的转型，也逐渐打起了属于自己的品牌效应。“一路走来，从无人问津，到全网销售前十，真的很不容易。”黄成难言激动的说到。

结语

「于见专栏」认为，由于电商平台的活动，“11月11日”已经变成了名副其实的“网购狂欢节”。从诞生那一刻便是焦点，连续多年热度不减，在这十几年间，从小商店发展成大企业的品牌有很多，在未来，这个情况也会更加普遍。

“买到就是赚到”成为众多网络用户内心的真实写照。得益于互联网金融的兴起和消费主义理念的冲击，消费行为在社会经济增长方面提供的助力逐年加大，而以“囤货、享受、超前”为核心的新消费观念也取代传统消费观念，成为民众消费行为的主导，这一现象在近年来“定金预售+尾款结算”消费模式兴起的双十一活动中尤为明显。

消费观念的变更是经济转向高质量发展的必然结果，也是挖潜庞大内需、打造“新型消费”的重要助力。这一过程将能够同时激活多类型需求，最大程度释放社会消费能量。每年创造的经济效益已成为一个提升社会生产能力的巨大发动机，这也是消费观念转换带给经济促进作用的直观体现。

(综合自：北京商报、钛媒体)

关键词： 折扣差价 薅羊毛 双十一 电商