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迅速走红的冷食燕麦成为国内燕麦行业发展的重要推手 2021-09-08 10:03:36  来源:北京商报

迅速走红的冷食燕麦成为国内燕麦行业发展的重要推手。9月7日,西麦食品在投资者关系活动记录中回复称,热食燕麦和冷食燕麦并不存在明显替代作用,客户群体不存在特别重复现象。2020年,老牌燕麦品牌西麦食品布局冷食燕麦,2021年上半年其冷食燕麦营收增速超过130%。这种高速增长吸引王饱饱、好麦多、良品铺子、三只松鼠等品牌入局,冷食燕麦赛道也越发拥挤。

冷食燕麦走红

在年轻一代消费群体中,冷食燕麦已经成为健康早餐新宠。与需要热水冲泡的热食燕麦不同,冷食复合燕麦片口味丰富、颜值在线,加入坚果、酸奶、饼干,不仅可以代餐辅食,也可作为休闲零食,成为众多高端白领的早餐选择。

冷食燕麦的走红可以从一组数据看出,据Euromonitor统计数据,2020年,我国早餐燕麦市场规模约为95.47亿元,五年复合增速达到11.23%。其中,从2018年开始,冷食燕麦连续保持两位数增速,其高速增长拉动整个行业的增速。

这样的增长速度吸引众多企业布局,老牌燕麦品牌西麦食品便是其中之一。资料显示,西麦食品从2020年开始发力冷食燕麦,并推出30余款冷食燕麦产品。据财报披露,2021年上半年,西麦食品冷食燕麦片实现营收8089.38万元,同比增长139.78%,占总营收的比重为14.66%。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,冷食燕麦属于燕麦食品的细分赛道,与传统冲泡热食燕麦食品相比,冷食燕麦的产品配方、工艺、食材、硬件投入等方面有更高的要求。未来,高附加值、高营养、高科技的冷食燕麦,将成为整个燕麦产业竞争的新趋势。

冷食燕麦的走红与其符合年轻消费者的需求有一定的关系。根据西麦食品在投资者关系活动记录中的说法,热食燕麦健康属性较强,多年积累下来的消费者黏性强,复购率高;冷食燕麦作为新品类,便捷性、口味好、兼顾一定健康属性等要素吸引更多年轻消费群体。

赛道拥挤

新赛道、高增长,这两个关键词足以吸引众多品牌入局。资料显示,包括王饱饱、好麦多、良品铺子、三只松鼠、欧扎克在内的新老品牌纷纷涌入冷食燕麦赛道。

或许是尝到了冷食燕麦的甜头,西麦食品也对冷食燕麦做出规划。2021年4月3日,西麦食品宣布确立了冷食燕麦是企业第二发展曲线的产品战略,开启全产业链联盟战略计划。这在业界被认为是西麦食品多元布局寻找新的增量。

在2021年上半年财报中,西麦食品表示,公司巩固和提升热食燕麦优势地位,加速冷食燕麦作为第二增长曲线;进行产品升级和渠道建设。在销售渠道上,正在加速终端网点数开发及产品铺货上架,强化电商平台运营,与网红达人合作,进行线上直播带货。

目前,我国燕麦市场处于品牌多,集中度低的状态。数据显示,2018年我国燕麦产业业务规模前三名的公司所占的市场份额约为42.3%,业务规模前五名所占市场份额约为55%。

良品铺子、三只松鼠等品类多样的企业以果干等食品切入燕麦赛道;王饱饱、欧扎克等新晋网红品牌以冻干酸奶燕麦等产品主攻高端燕麦食品……消费者在燕麦产品上有了更多的选择,这对于品牌方来说在一定程度上意味着,如果不存在足够的竞争优势,很难在越发拥挤的赛道上占有一席之地。

香颂资本董事沈萌表示,冷食燕麦与热食燕麦相比,产品的技术加工要更复杂。传统热食燕麦企业具有燕麦产品的开发营销经验。冷食和热食分别针对不同消费群体,消费者的需求与偏好对营销和销售模式跟以往将截然不同,因此,传统方式将不足以吸引冷食燕麦的年轻群体。

朱丹蓬认为,随着消费方式改变,热食燕麦已经慢慢没落。传统热食燕麦针对的是低线市场,主要通过商超渠道铺货,这方面传统品牌可能较有优势。但冷食燕麦面向的是一二线高端人群,因此市场渠道也不一样,两者的区隔,对于企业的挑战和要求会更高。“西麦食品的最佳优势在于传统老牌带有的品牌效应。但在高端消费场景中,从品牌调性、市场布局、消费认知等方面,老品牌未必会比网红类等其他企业更突出。传统品牌不具有优势,目前来说很容易会被颠覆。”朱丹蓬说。

对于今后如何布局冷、热食燕麦产品线,北京商报记者咨询了西麦食品,但截至发稿暂未收到回复。(作者:张函)

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