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自研品牌退出中国市场 联合利华“买买买”战略能否撑起美妆梦? 2021-02-03 09:24:20  来源:北京商报

随着K-BRIGHT品牌退出中国市场消息不断传出,联合利华旗下唯一自主研发品牌或将折戟中国市场。2月2日,北京商报记者搜索发现,联合利华旗下护肤品牌K-BRIGHT多个电商平台旗舰店已关闭,淘宝部分在售商家正在低价清仓,并表示此后不会再售。

近几年,中国美妆市场发展的不断扩大,成为各品牌角逐的主战场,联合利华也成为角逐者之一。不过,当被寄予厚望的自研品牌折戟后,联合利华能否依托于“买买买”策略在市场竞争中分得一杯羹还不好说。

退出中国市场

多个电商平台旗舰店关闭、淘宝店铺低价清仓……联合利华旗下自主研发品牌K-BRIGHT似乎如网上传出的消息一般正在退出中国市场。

2月2日,北京商报记者搜索发现,联合利华旗下自主研发品牌K-BRIGHT在淘宝、京东、小红书等电商平台旗舰店均已关闭。京东、小红书上K-BRIGHT品牌产品也均已下架,淘宝天猫上虽还有少部分K-BRIGHT产品在售,但多家淘宝店铺客服表示该品牌产品正在低价清仓。

一家名为“巴黎小静”的淘宝店铺客服表示,该品牌产品目前在进行清仓销售,以后估计没有了;上海左右化妆品专营店客服同样表示,目前该品牌产品在进行低价清仓。此前,K-BRIGHT极光瓶精华售价在300元以上,而目前售价仅为80元左右。

此外,K-BRIGHT官方微博、微信公众号均已停止更新。

伴随着上述情况出现的是近日以来不断传出的K-BRIGHT将退出中国市场消息。消息称,K-BRIGHT将退出中国市场,目前正在进行清仓处理。对此,北京商报记者联系联合利华进行采访,截至发稿并未收到回复。

据了解,K-BRIGHT科倍丽是联合利华于2018年推出的韩系轻奢护肤品牌,产品包括“极光瓶”精华、“小冰珠”冻干粉等明星单品,同时涵盖洁面粉、爽肤水、乳液、面霜等细分品类,共11个SKU,产品价位在98-328元不等。

在刚进入中国市场之时,K-BRIGHT科倍丽采用微信店铺进行首发,未第一时间入驻天猫和京东。对于线下渠道布局,虽组建了专属运营团队,但关于CS渠道的拓展计划一直被搁置,并未真正推行,因此产品主要以线上销售为主。在产品体验方面,淘宝、小红书以及微博多位网友反映产品体验效果不佳,产品包装设计“不合理”。而在销售层面,K-BRIGHT此前销售赠送洁厕灵的营销方式被网友吐槽“奇葩”。

北京商业经济学会副会长赖阳表示,联合利华品牌在消费者层面的定位更多在于日化洗护产品方面,而在美妆领域,联合利华并没有很出众的品牌以及消费群体基础。基于此,就算自主研发推出像K-BRIGHT这样的轻奢品牌,由于前期没有一定的市场用户基础,所以很难发展起来。

靠“收购”打天下

随着国内化妆品市场不断扩大,中国已经成为各品牌角逐的主要战场之一,联合利华也不断推动旗下收购品牌落子中国市场。

据不完全统计,从2015年3月至2019年,联合利华在美妆和个护领域一共完成了17次收购,针对买来的品牌,联合利华也都悉数引入了中国市场。

2017年,联合利华推动刚收购不久的高端彩妆Hourglass进入中国市场;同年9月,联合利华以22.7亿欧元从贝恩资本私募股权投资公司及高盛集团(Goldman Sachs)手中买下珂泊亚集团,将AHC收入囊中,2018年推动该品牌在中国市场布局。2019年,联合利华引入好莱坞高端护肤品牌KateSomerville;2020年引入34亿元收购的高端护肤Tatcha。

在不断收购的过程中,联合利华也在逐渐调整自身结构,并向高端化布局。据了解,在众多收购品牌中,涉及4个高端产品,包括REN、Kate Somerville、Hourglass、Tatcha。与此同时,联合利华也在进行一些低端、小个护品牌的出售。此前,联合利华表示将出售一些体量小的个护品牌,以整理其投资组合,转向增长更快的领域。

业内人士表示,不断精减低效益业务的同时,联合利华通过收购一些轻奢美妆品牌不断构建自己在中国市场的美妆金字塔。

在2021年初,联合利华与杭州高浪控股股份有限公司宣布成立合资公司GoUni(高优逸),联合利华表态称要与杭州高浪共同打造一支运营新锐高端美妆品牌的中国本土团队,专注于海外新锐高端品牌的引进与孵化。据了解,杭州高浪曾帮助宝洁、强生成功将多款品牌引入中国市场。显然,收购引入依然是联合利华的主题。

赖阳表示,收购策略,优势在于可以直接整合现有资源,而不用投入过多研发,迅速形成市场的推广。但同样也有着不可避免的缺点,这些品牌参差不齐,研发水平不一,产品质量也不同,品牌与品牌之间以及与企业整体发展之间很难形成统一规划,就像一盘散沙。甚至部分产品会由于质量设计等问题面临一定的风险。

竞争加剧

作为联合利华近年来唯一一个自主研发品牌,K-BRIGHT曾被寄予厚望。联合利华中国区负责人曾对外表示,该品牌主要是为进一步增强联合利华在亚洲美妆市场及全球个人护理品类的专业地位。不过,随着K-BRIGHT中国市场发展遇阻,这一希望也随之落空。

自主研发品牌未能获得较好发展,联合利华只能将希望寄托于“买来的品牌”。目前,联合利华收购的多数美妆品牌都已进驻了天猫国际,除AHC销量可观外,其他产品销量平平。淘宝销售数据显示,高端护肤Tatcha品牌天猫海外旗舰店店铺中,销量最高产品付款人数为493人。彩妆品牌Hourglass海外旗舰店中,销量最高产品付款人数为578人。

反观其最大竞争对手宝洁旗下sk-ll旗舰店最高销量产品付款人数为2.7万人;Olay官方旗舰店销量最高产品付款人数为4.5万人。相比较之下,联合利华难言优势。

除外资品牌的挑战外,国产品牌的崛起也对其形成一定挑战。彩妆领域,完美日记2020年双十一彩妆榜单排名第一,花西子紧随其后。护肤品牌方面,珀莱雅推出的美白系列产品,淘宝月销量基本在1万左右,联合利华旗下平均不足1000+的销量同样不占优势。此外,像日化老牌上海家化、丸美股份也在不断布局中高端产品体系,新锐网红品牌不断崛起,联合利华仅通过“买买买”的战略布局并不容易。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,联合利华在美妆领域,于消费者而言,没有较强的品牌认知度,尤其与欧莱雅、雅诗兰黛等品牌相比,品牌认知度并不占优势。此外,自主研发的缺乏,使其产品原创性不足,在美妆领域没有形成自己的用户积累。

同时,赖阳表示,联合利华在洗护领域内的认知度太高,想要过渡到高端美妆领域,存在着一定的难度。其本身企业发展的定位性质局限了联合利华向美妆领域的发展。此外,因为没有自主研发以及自主研发不足,企业很难形成自己的壁垒,也很难在长时间的发展中形成较强的竞争力。

北京商报记者 钱瑜 张君花

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