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羽绒服暗战:波司登5天卖1.85万件,创下9个月以来的新高 2020-10-10 14:53:01  来源:AI财经社

刚过去的十一黄金周,全国大部分地区降温明显,羽绒服提前步入销售旺季。作为国产龙头企业,波司登近日股价持续上涨,截至10月9日收盘,报3.17港元,较9月30日收盘价2.40港元,累计涨幅超32.08%,创下9个月以来的新高。

波司登的股价表现来自业绩支撑。在今年6月发布的2019/2020财年业绩报告中,波司登经营收入121.9亿元,同比上涨17.4%;归属股东净利润约人民币12亿元,同比增长22.6%。其中羽绒服业务依然为集团营收增长的最大引擎,营收占比高达78%。虽有新冠疫情影响,2020财年四个季度的同比增速均保持平稳增长,分别为16.39%、16.92%、28.8%、17.4%。

另一边,国际知名羽绒服品牌加拿大鹅却难抵疫情带来的冲击:2019/2020财年收入为9.581亿加元,同比增速仅有15.4%,远低于往年40%以上的高增速。2020财年一季度到四季度收入同比增速不断下滑,分别为59.06%、27.66%、13.22%、-9.80%,其中四季度即2020年开年至3月29日,其净利润下滑至250万加元;随着海外新冠疫情的蔓延,2020/2021财年的第一个季度销量更是大跌 63.3%,净利润下滑至-5010万加元。

加拿大鹅官方表示将减少零售投资,同时加大中国市场的投入,包括内地二线城市及北方城市将扩张开店,理由是中国客流恢复情况好于其他市场。

这意味着两个品牌今冬的竞争会格外激烈。

在波司登天猫官方旗舰店,2020年冬季新款价格普遍在千元以上,位于显眼位置的时尚户外款价格为1549元,杨幂同款的2020年新款撞色鹅羽绒服价格为1999元,折后价1819元,显示66件已售。

据淘数据监测的销售数据,10月1日至6日波司登品牌旗舰店销售额1910万元,同比增长574%,销售件数1.85万件,同比增300%,可以说十一表现远超预期。

疫情对服装行业的影响正在减淡。对于主营羽绒服的波司登来说,一季度本就是季末清库存的时候,参照往年数据,一季度仅占一年营收的10%,故疫情影响更小。

紧跟时尚,主打年轻人群是波司登2018年转型确定的新战略。无论是登上纽约时装周,在时尚圈怒刷存在感;还是通过提价来抛弃“低价亲民”的帽子;亦或是邀请明星带货扩大品牌曝光量,波司登近两年动作频频。

也是在2018年,波司登财年营收首次突破100亿元,毛利率提升至53.1%,一举扭转2015年至2016年的颓势。摆脱“土味”,波司登的意图很明显,走中高端路线,甚至能够和羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅和意大利的Moncler一较高下。

2019年波司登营收、净利润进一步提升,同年“双十一”,波司登销售额突破10亿元,其中天猫旗舰店销售超6.5亿元,同比增长58%。

号称“畅销全球72国”的波司登,其走向国际的野心已写在脸上。

对于未来规划,董事长高德康接受媒体采访时表示,今年并无加大开店力度的想法,“未来将以直播、社群运营、离店销售等新模式,用新打法来链接新时代的消费人群”。

强敌加拿大鹅也瞄准了中国市场

转型后的波司登常常被拿来与加拿大鹅对比。今年受疫情影响,加拿大鹅业绩不理想也在预料之中。截至6月28日的2021财年一季度,该公司收入下降63.3%,至2610万加元,亏损从去年同期的2550万加元扩大至4810万加元。

为了应对市场的不确定性,该集团表示未来将减少羽绒服产量,同时推进其多元化战略,比如对鞋类产品的探索。与此同时,今年将继续发力中国市场、扩张开店,尤其是二线城市和北方城市。

2018年12月28日,中国内地第一家加拿大鹅专卖店在北京三里屯开门,由于排队人数太多,想进入店门甚至需要排一小时的长队。同年在线上,“双十一”期间,加拿大鹅的天猫官方旗舰店,一小时内成交额超过1000万元,成为天猫奢侈品平台销售表现最佳的品牌之一。

对于波司登来说,中国内地仍然是其收入的主要来源,而跨越重洋而来的加拿大鹅早已把产品销往的各个国家和地区。媒体报道显示,2018年,加拿大鹅在加拿大本国的销售收入不到3亿加元,仅占公司总营收的35%;美国地区营收占比为30%;世界其他地区合计占比35%。

加拿大鹅董事长兼CEO Dani Reiss在接受媒体采访时曾表示,加拿大鹅在中国区业绩尤为重要,其表现将影响公司全年业绩前景。得益于中国的疫情防控得力,几乎所有的奢侈品品牌都把中国市场当成救命稻草,加拿大鹅自然也不例外。

在这一语境下,无论是国产品牌波司登还是老牌奢侈品加拿大鹅,两者必有一战。可以预见的是,从“十一”到“双十一”,羽绒服市的竞争已拉开序幕,谁能胜出就看消费者如何投票。

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