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资本疯抢 国产美妆品牌完美日记再次获得资本加持 2020-09-22 15:06:28  来源: 时代周报

不到半年时间,国产美妆品牌完美日记再次获得资本加持。

9月21日,据《IPO早知道》等媒体报道,完美日记已完成新一轮融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等,投后估值40亿美元,最快将于今年年底之前赴美上市,高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜。

围绕着新一轮融资和赴美上市等问题,时代财经联系完美日记方面,对方表示不予置评。

资本加持下,完美日记尽显新消费的巨大潜力,不过,相比与众多国际大品牌,完美日记还是一个新入局者,如何继续突围,是它需要考虑的问题。

搭乘互联网快车,估值飙升

据《IPO早知道》报道,一位接近本轮融资的投资人透露:“这一轮融资都是‘抢’的,上会、尽调、打款都非常快,甚至大牌机构的内部流程都存在‘破例’。”

受消费者青睐、被投资方“哄抢”,完美日记毫无疑问是近几年国内美妆行业的当红炸子鸡。而这个脱胎于互联网的美妆品牌走得并非传统美妆的路子。

传统美妆品牌进入市场通常要经过大量的广告铺设。从二三十年前国际美妆品牌进入中国以来,化妆品行业的套路都较为相似——前期投入大量资金打广告、寻找明星代言提升品牌知名度,产品的销售与增长则很大程度依赖线下渠道,包括开设直营和加盟门店、在各大商超设立百货专柜等。

但完美日记则是脱胎于线上的互联网品牌。

2017年,完美日记首款散粉在淘宝上线,长期霸占全网销量第一单品。在尝到线上的甜头后,完美日记又入驻了京东、唯品会等电商平台。

此后,完美日记与天猫等合作,通过销量和转化率等大数据获取市场反馈,根据消费者喜好制定营销策略和推新。与此同时,完美日记还通过小红书、B站等平台种草、明星网红带货和综艺赞助等方式吸引年轻人的注意。

一系列操作下,完美日记战果惊人。今年3月,完美日记与主播李佳琦合作,并推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘。一时间,李佳琦直播间预售的15万盘眼影迅速卖断货,此后发售的30万盘也迅速秒光,总销售额超过5000万元。

而根据第三方数据机构星图数据的监测,今年“618”美妆品类在全网总成交额为82.58亿元,完美日记也跻身美妆品类全网销量的第一位。

与此同时,完美日记的身价也开始飙升。天眼查显示,今年4月,完美日记获得老虎环球资本、厚朴投资、博裕资本等的一轮1亿美元的融资,投后估值约为20亿美元(135.47亿人民币)。如最新一轮融资消息属实,完美日记的估值不到半年时间已经攀升至40亿美元(约为271亿人民币),身价翻倍。

同时,以此计算,成立仅3年的完美日记目前估值已经与国内两大美妆品牌珀莱雅(603605.SH,市值284亿人民币)、丸美股份(603983.SH,市值267.9亿人民币)旗鼓相当,而后两者进入市场的时间分别超过14年和20年。

“珀莱雅、丸美等老一辈美妆品牌,是依靠十几年前线下门店的渠道红利进行扩展,往往需要一定的时间进行品牌积累。而完美日记借助互联网营销方式和渠道变化走红,更直接触达消费者,成长更快速,也更容易得到资本青睐。”9月21日,美妆行业管理专家白云虎在接受时代财经采访时表示。

不过,随着完美日记逐渐走红,这个美妆新贵的考验也越来越多——产品品类有限、缺少明星产品等。从完美日记近来的动作看,它正在疯狂“补课”。目前,完美日记的SKU已超过500个,覆盖了底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品以及化妆工具等产品。今年4月,完美日记母公司逸仙电商还完成了对彩妆品牌小奥汀的收购;6月,逸仙电商宣布推出另一护肤品牌完子心选。

在完美日记“补课”的同时,对手也没有原地踏步。根据华创商社的数据,今年7月,同样成立于2017年,并依靠互联网发家的美妆品牌花西子GMV达到1.94亿,位居国产美妆品牌第一位,同比增速为165.5%,完美日记紧随其后,当月GMV为1.56亿。

与国际大牌互攻城池

以完美日记为代表的新国货崛起同时,海外美妆巨头也没有就此跌落神坛。

2019年“双十一”,欧莱雅以超过10亿元的销量成为天猫第一美妆品牌,雅诗兰黛的数据同比增长了300%,OLAY和兰蔻则翻倍;在今年“618”,欧莱雅同样位居美妆类销量第一。同时,在彩妆类销量前7中欧莱雅占据5席,其中兰蔻位列美妆旗舰店第一,巴黎欧莱雅为美妆品牌第一,修丽可、欧莱雅男士、碧欧泉男士、巴黎卡诗等品牌也均夺得相关品类销量第一。

与此同时,国际大牌也嗅到市场风向的变化,开始转变营销策略,向线上靠拢。

以欧莱雅为例,从去年开始,欧莱雅加速试水直播,今年大规模进入直播带货市场。同时,欧莱雅也加大了在小红书等年轻消费者集中平台的投放。根据爱点击创新院的数据,仅今年4月,在美妆类品牌投放榜中,欧莱雅在小红书笔记投放达131篇,排名第一。

电商分析师李成东对时代财经分析称,当新国货们以内容营销驱动增长的打法成为行业标配时,国际大品牌必定携营销巨款碾压而来,成本也水涨船高。而随着互联网红利消失,营销成本不断上涨,化妆品新国货还想要继续增长,就要真正与这些国际大牌相争,虎口夺食。

“新国货一直打着国际大牌替代品的旗号,但按照当前的市场特点,消费者不愿买大牌,主要原因是收入有限,当年轻的消费者随着年龄增长拥有更多财富后,第一选择恐怕还是大品牌。”李成东分析称。

当传统大牌往线上挤的同时,完美日记似乎并未直接与前者硬碰硬,而是选择走上的大品牌们曾走过的路,打算在线下大干一场。

2019年,完美日记开始拓展线下自营门店,第一站是总部所在地广州,之后陆续进驻深圳、佛山、江门、重庆、成都、杭州和上海等城市。按照完美日记在2019年底披露的数据,线下渠道门店销售增长速度达到1000%,线上线下双渠道购买途径的增幅超过50%。

今年6月完美日记宣布未来三年还将开设800家门店,并将进入更多的三、四线城市。

白云虎认为,完美日记在线下寻求扩张、开设直营店意在增加销售规模,提高自身的估值。“相比电商、经销加盟商等分销渠道,自营门店的GMV更高,更容易增加销售规模,考虑到完美日记后续还会有融资和上市计划,也更易于抬高它的估值。”

值得注意的是,将阵地由线上转向线下的互联网美妆品牌并非只有完美日记。

成都“网红街”春熙路上走一圈,就能看到各大“网红”品牌的门店:完美日记、调色师、话梅等,和以前争相开设网店一样,如今又一窝蜂地扎堆线下。

在家化行业专家冯建军看来,线上美妆市场已接近饱和,随着打折促销常态化,线上对于美妆品牌来说更多还是在于走量和获取口碑,成本也在上涨。

“品牌方想要获取更多利润,就要布局线下。同时,美妆消费也需要大量体验、沟通和场景互动,加大开店力度能弥补线下声量不足。”冯建军对时代财经表示。

已经在线上博得先机的完美日记们能否实现“超车”,追上国际大牌?

白云虎告诉时代财经,品牌和零售其实是两个不同概念,新晋美妆品牌想要依靠线下渠道追赶国际大品牌,还需要一定时间。同时,布局线下也意味着成本增加,企业对未来的盈利要有足够的耐心。

李成东也表示,短时间内,新国货很难与国际大牌形成竞争,“欧莱雅花了上百年时间才建立了完善的品牌战略与管理机制,在专业、大众、奢侈和活性健康线都有所布局而又互相补充,这种花时间建立起来的优势,新国货也需要通过时间去追赶。”

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