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改造主打产品 杀入无糖领域 健力宝重回主流改打健康牌 2020-07-07 16:09:59  来源:北京商报

7月6日,健力宝相关负责人回复北京商报记者称,健力宝正在布局大健康领域,推出的健力宝纤维+运动饮料在天猫和京东平台已经开售。该产品主打“零糖零脂”概念,是对已经销售36年的健力宝主打产品配方首次进行的大调整。近几年,健力宝在运动饮料、果汁、零食领域都进行了尝试,并在品牌层面持续调整,但这家自称“民族运动饮料之父”的老牌饮料企业仍未寻到新出路。业内人士认为,健力宝此次对主打产品进行大改,增加无糖产品,是试图借力主打产品自身的惯性,引起消费者的关注。不过,从目前看健力宝的各种调整未能回答“为什么和什么时候喝健力宝”的问题,定位依旧模糊。

改造主打产品

虽然“健力宝纤维+运动饮料”是健力宝推出的第二个主打“零糖零脂”的产品,但相比今年4月推出的同样以“0糖0脂”、“含膳食纤维”为卖点的“微泡”无糖气泡水,此次是健力宝对主打的“健力宝运动饮料系列”产品配方最大的修改,意义更大。

新品添加了能满足成人每日所需约膳食纤维,同时还能够快速补充电解质。口味包括橙蜜味和柠蜜味两种,包装采用便携的PET瓶装和时尚摩登罐,规格分别为500ml/瓶和330ml/罐。在设计上,健力宝纤维+运动饮料”仍以健力宝经典的橙色和绿色为主。

健力宝相关负责人在接受北京商报记者采访时称,健力宝正在围绕健力宝品牌向大健康领域布局,并根据年轻消费人群的需求推出一系列产品。目前无糖健力宝已在健力宝天猫旗舰店、健力宝京东旗舰店开售。

自健力宝推出以来,其主打的健力宝系列运动饮料一直未进行较大的调整。1984年,健力宝与广东体育科学研究所共同研发,推出含碱性电解质的能量配方饮料“健力宝”。其中最经典的口味为含气的橙蜜口味。当年,健力宝成为中国奥运代表团首选饮料,伴随中国体育代表团实现金牌“零的突破”,健力宝被誉为“中国魔水”。不过,该产品36年来未做较大的调整。

在健力宝官方网站中,主要产品分别为健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋风味饮料、荔枝风味饮料和爱运动,均是“含糖”饮料。

营销专家路胜贞认为,健力宝的市场表现个性不足,一直在尝试通过产品创新打破僵局。无糖是健力宝抓住年轻消费者的一种迎合策略,试图利用主打产品在消费者认知上的惯性,引起消费者的关注。

不断切换赛道

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,自健力宝集团收回健力宝品牌之后,一直在产品、品牌以及内部结构等层面不断尝试调整,希望找到健力宝能够复兴的“触发器”,不过,这也导致了健力宝的定位更加模糊。

健力宝有过辉煌的历史。1997年,健力宝销售额超过54亿元。但随着创始人李经纬“双规”、接盘人张海入狱,健力宝从神坛陨落。2005年,统一以1亿美元的价格获得健力宝品牌以及相关主体99.91%股权。但健力宝销售并未起色,年收入曾一度降到20亿元以下。2016年11月,健力宝集团以9.5亿元的价格重获健力宝品牌。

自此之后,健力宝不断调整试错。在产品层面,健力宝曾推出过零食食品,并成立了休闲食品部门。此外,在原有运动饮料的基础上,健力宝推出“爱运动”运动饮料。除了做加法,健力宝也在做减法。官网显示,健力宝优化掉了元动力、天然水和休闲食品等几种产品。

值得注意的是,健力宝还曾借力“国潮”风,推出“这就是中国健力宝”的广告语,并发布了最新的宣传片。今年5月,健力宝邀请中国足球先生李铁等名人一起拍摄了“这就是中国新青年”的广告,以吸引年轻消费者。

健力宝的经营模式也进行了调整,多个工厂通过代工模式提高产能利用率。据了解,健力宝在广东、北京、陕西、江苏、云南设有工厂,其中北京、江苏和广东的工厂为元气森林、水立方等品牌代工。

路胜贞认为,健力宝一直在努力复兴品牌,但品牌附加值未能实现实质性的创新。

在徐雄俊看来,健力宝所在的运动饮料赛道进入了佳得乐、宝矿力水特、尖叫等强势品牌;在果汁、饮用水等赛道,健力宝的声音相对较弱,所以健力宝整体品牌影响力越来越小。

市场拼杀激烈

徐雄俊认为,健力宝以无糖产品为切入点,布局大健康领域,仍为一个后来者,面临的挑战会很大。

从市场而言,近几年,可口可乐,百事可乐、雀巢等国际品牌早已布局零糖饮料领域。娃哈哈、农夫山泉等国内饮料不仅在无糖饮料已经布局多年,并且在大健康领域投入颇多,且均有成熟的产品。具体到无糖饮料,2020年以来,主打“零糖零脂”的气泡水更是层出不穷,包括中沃、名仁、元气森林等。

“无糖领域并不会真正帮助到健力宝”,营销战略管理专家沈博元认为,无糖产品是一个趋势,但无糖毕竟是概念,能够实现真正无糖的只有饮用水,消费者喝饮料仍注重口味上的享受,所以无糖产品不会占很大的份额,不会出现“不无糖不饮料”的情况。

以备受青睐的无糖茶饮为例,数据显示,2019年中国茶饮料市场规模为787亿元,含糖茶饮料零售额占整体茶饮料零售额的94.8%;虽然无糖茶饮料零售额持续快速增长,但预计到2024年,无糖茶饮的市场份额也只能会上升至12.3%。

徐雄俊说,健力宝布局大健康产品,仍要回答“为什么喝”和“什么时候喝”的问题,不断变换赛道,只会让健力宝产品和品牌定位越来越模糊,消费者难以找到喝健力宝的理由。

据了解,健力宝自称“民族运动饮料之父”,在品牌定位方面投入也不少,包括赞助了F1摩托艇世界锦标赛、少年足球赛等活动,加持其运动饮料的概念。

路胜贞则认为,虽然健力宝定位运动饮料,不过,除了健力宝具有一定的运动属性,其他产品运动属性并不强。健力宝不应只在口味、包装和概念上下功夫,应该开发功能性的饮料,加持运动和大健康定位,这与健力宝原有基因也契合。但这取决于健力宝自身对市场是否有同样的预判。北京商报记者 李振兴

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