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东阿阿胶营收断崖式下滑 驴皮故事讲完了 2020-04-02 11:34:06  来源:网易号外

近日,东阿阿胶发布2019年年报,报告期内东阿阿胶亏损约4.44亿元,这也是自其1996年上市24年以来的首度亏损,同时年度营收相比2018年下滑超40亿元。

截至3月31日,东阿阿胶股价报收25.65元/股,总市值167.75亿元,相比2019年最高价50.88元/股时的总市值332.75亿元,东阿阿胶市值已跌去165亿元。

营收断崖式下滑

年报数据显示,东阿阿胶2019年营收29.58亿元,相比2018年的73.38亿元,下滑了59.68%。

另一方面,东阿阿胶医药工业类产品2019年销售量为5561吨,较2018年度同比减少32.09%;生产量为7460吨,较2018年度同比减少3.04%。

从上述数据看,销售的数量减少幅度与营收金额的减少幅度并不匹配。换句话说,货少卖了一点点,但钱少赚了很多。背后原因或是产品销售价格下调。

另外,2019年,东阿阿胶销售费用为13.27亿元,较2018年的17.76亿元下滑25.29%。研发投入金额为2.06亿元,较2018年下降15.49%。

东阿阿胶表示,受外部环境影响,下游客户资金压力加大,回款减少,截止2019年年末,东阿阿胶应收账款为12.63亿元。

分季度来看,东阿阿胶2019年四个季度的营业收入分别为12.92亿元、5.99亿元、9.4亿元和1.29亿元,不难发现,第四季度的营业收入显著低于前三季度,仅相当于2019年第一季度的不到一成,相比2018年第四季度下降95.65%。

从净利润看,到2019年三季度末,东阿阿胶在形成28.3亿的营收同时,尚保有2.08亿的净利润。而最终2019年全年数据是营收29.58亿,同时净利润出现4.44亿的亏损。也就是说,第四季度,东阿阿胶在仅产生1.28亿元营收的同时,出现总额高达6.51亿元的亏损,不仅亏光了前三季度的盈利,还直接导致全年净利润降为约4.44亿元。

近几年东阿阿胶的应收账款出现激增,2017年、2018年和2019年,东阿阿胶的应收账款分别为5.05亿元、9.02亿元和12.63亿元,增长率分别为30.66%、78.77%和39.98%,主要因为受外部环境影响,下游客户资金压力加大,回款减少。同期应收账款的周转率分别为16.55、10.43和2.73。除此之外,经营活动产生的现金流量净额也从连续多年净流入转为2019年净流出11.2亿元,相比2018年下降211.00%,这也反映出下游客户资金压力增加。

去渠道库存?

2019年,东阿阿胶处于新老交替的关键时点,提价一事一度引起万众瞩目,但“价值回归”效果有限,涨价逻辑也在终端市场频频受阻。

当40块一斤的阿胶卖到3000元一斤,变化在2019年中就出现了。从分季度情况看,2019年1季度,东阿阿胶的营收尚高达12.91亿,二季度突然下滑到5.98亿,紧接着是三季度的9.39亿和四季度的1.28亿,全年处在剧烈波动状态。同时从第2季度起净利润就开始了跳水。

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有知情人士透露,在3000元/斤(500克)难以为继的情况下,东阿阿胶或制定了降价清库存的策略。以原来1500元/250克的铁盒装阿胶片为例,目前从东阿阿胶天猫旗舰店看,市价已经降到1100-1200元左右。事实上发到经销商的价格可能更低。

据该营销人士观察,原本第四季度通常是东阿阿胶要求经销商做营收的季度,但今年反其道行之,可能变成了要求经销商清理库存。所以实际上市面上的阿胶销量保持正常,但主要是以经销商出手以前的库存为主,因此未对上市公司的营收造成提升。

从市场推广费和广告费的大幅下滑看,也似乎验证了东阿阿胶2019年在营销力度上有所减弱。市场推广费由2018年的8亿,下降到了2019年的5.21亿元。广告费由2018年的4.68亿,下降到了2019年的3.02亿元。

号外

另一方面,从财报看,东阿阿胶的生产量还在照常,库存商品一项,由2018年末的6.65亿元,增加到了13.8亿元。而外购毛驴成本,由2018年的2.03亿元,增加到了2019年的5.45亿元。

提价套路已到天花板

中康CMH监测数据显示,2018年,补益品市场增速由过去的20%以上下降到5.8%,其中阿胶市场销量下降6.8%。保健品市场逐年走弱,已是大趋势。

阿胶虽是补血的最好选择之一,但还有很多替代方案,消费者对其需求并没有那么刚性,当阿胶价格远远高于其他补血方式,并导致越来越多的消费者难以承受,营收和利润的下滑便顺理成章。

但对东阿阿胶而言,提价曾经是不得不做的事情,因为养驴经济效益不好,驴的存栏量持续下滑,只能通过提高驴皮的价值来鼓励更多的人养驴。

这是东阿阿胶的两难:持续提价导致需求大幅减少,提高驴皮收购价格,成本上升,销量减少,营收利润下滑;不提价,毛驴存栏量持续减少,驴皮价格大涨,成本上升,产量减少,营收利润还是下滑。

但最终,从40元一斤提到3000元一斤的时候,新的问题出现了。

在快消品领域,企业获取收入有两种方式:一是直接建立C端销售,把产品直销到消费者手中,从而获得收入;二是销售给经销商,然后确认收入,产品由经销商处理。

东阿阿胶绝大多数产品采用第二种销售方式,在此前营销文化下,阿胶连年提价,导致经销商囤货意愿强,每年大笔的采购,除了销售收入外,还能获得不菲的增值收益。

但这种经营策略有严重的后遗症,阿胶并不是茅台,没有绝对的刚需性和不可替代性。当产品价格与消费者的接受度冲突达到一个临界点,就触及到了销售的天花板。同时引发大量仿制品和替代产品,导致东阿阿胶高端产品销售失速、低价市场被竞争对手分割,最终削弱的还是东阿阿胶营收和盈利能力,更何况阿胶这种产品的特性是增量市场有限,甚至还有5年保质期限制的“死穴”。

业绩首亏,难免扎眼,奥本海默基金公司也淡出东阿阿胶股东名册,但就在最艰难之际,东阿阿胶迎来新的投资人,“易方达消费行业股票型证券投资基金”出现在东阿阿胶前十大股东榜,目前其持股比例为1.7%,对应市值约3亿元,

该基金经理名为萧楠,因在贵州茅台上下重注,一战成名。该基金在今年1月份出具的2019年第四季度报告中有这样一句话,“我们买入了一些经营管理上出现阶段性问题,但品牌价值被严重低估的消费品公司”。

接下来的2020年,或成为东阿阿胶的新转折点。

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